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商业地产典范——万达广场

更新时间：2014-07-05 浏览次数：

万达公司成立于1988年，于1992年改制为万达集团股份有限公司，并进入商品房开发领域，先后探索电梯厂、制药厂、连锁商业等开发模式，不断发掘收益稳定的业务领域。1999年万达开始与商业巨头“沃尔玛”合作，提供订单地产生产，开启万达地产商业新纪元。
2002年长春万达广场建成，后万达广场以星火燎原之势覆盖全国50多个重点城市，投资项目80-100个，现旗下形成商业地产、文化旅游、高级酒店、连锁百货四大主要业务板块。
自万达广场第一代店出现后，历经10多年潜心钻研，从第一代单店、第二代组合店，发展到第三代城市综合体（三代产品特点如下表1所示），并开始向体量更大、功能更全、体现“文化、休闲、购物”为一体的商业综合城发展，逐步向线上综合体延伸。万达正在完成从单一购物中心向大型商业文化购物公园的成功转变。

表1：万达广场三代产品对比表

类别	第一代	第二代	第三代
产品类型	纯商业	纯商业	商业、酒店、写字楼、住宅
选址	核心商圈黄金地段	核心商圈黄金地段	城市副中心、开发区、CBD
规模	约5万㎡	约15万㎡	40-80万㎡
业态	购物功能组合	购物功能组合	24小时不夜城+集成功能组合
业态配比		六到十种业态	主力店70%—80%，20—30%室内步行街
主力商家	超市+家电+影院	超市+建材+家电+影院	百货+超市+家电+美食+影院
建筑形态	单个盒子	多个盒子组合式	盒子+街区+高层的综合体
代表	长春万达购物广场青岛万达购物广场	天津万达购物广场南宁万达购物广场	北京万达购物广场上海万达购物广场

万达集团立足第三代城市综合体的开发经验，尝试启动以“文商旅”为核心的第四代产品——万达城。万达城比第三代规模更大，投资更多，并加入旅游文化等主题，武汉的中央文化区是第四代万达的先行者，其各项指标和规划均符合“万达城”的概念。

五大核心标准模块构建万达城，分别为15万㎡的单体购物中心、20万㎡的写字楼、10万㎡的创意休闲街区、10万㎡的酒店集群（2家星级酒店+3家以上经济型酒店）、10万㎡体验型娱乐中心（大剧院+会展中心+2个电影院+大型单体娱乐项目+影视主题公园）。

万达城作为万达广场第四代产品，现在全国有十余个项目在建，代表项目有长白山国际度假区、武汉中央文化区、哈尔滨万达文化旅游城市、青岛东方影都等，其各项目建设规模、投资规模、项目特色如下表2所示：

表2：万达城项目概况一览表

项目名称	规模	投资（亿元）	项目特色
长白山国际度假区	建设用地11.5平方公里	230	滑雪场、会议中心、狩猎场、漂流、高端度假酒店区、大剧院、商业街、娱乐中心、温泉洗浴中心
武汉中央文化区	总建面340万㎡	500	汉秀剧场、汉街、滨河休闲区、万达影城、奢华酒店集群
西双版纳国际度假区	占地6平方公里	150	主题公园、度假酒店区、傣秀剧院、商业中心、旅游新城
哈尔滨万达文化旅游城	总建面90万㎡	200	剧场、电影科技乐园、名人蜡像馆、电影乐园、美术馆、室内滑雪场、室外主题公园
南昌万达文化旅游城	总建面475万㎡	近400	大型舞台秀、电影城、量贩KTV、电玩城、海洋乐园、室外主题公园
青岛东方影都	总建面540㎡	500	、影视产业园、电影博物馆、影视会展中心
合肥万达文化旅游城	总建面90万㎡	300	大型主题公园、室内水上乐园、两个电影科技馆、酒店群，文化旅游投资占63%
无锡万达文化旅游城	总建面120万㎡	超300	大型舞台秀、电影乐园和电影城，文化旅游投资占70%

通过对以上八个项目概况的初步梳理，我们发现万达广场第四代产品现已经初步展现以下三种产品特点：

1）规模大，以建筑群组合的方式存在

从单体建筑、到简单组合体、到多样组合体，目前城市综合体的规模已经上升到百万平米的量级。但是，从武汉中央文化区的规划来看，更多是以建筑群组合的方式构成，这一点类似于上海世博会的功能分区。

通过文化、旅游、商业、商务、居住等功能建筑群的组合，整个武汉中央文化区项目的占地面积达到了1.8平方米公里，总建筑面积达到了340万平方米。通过这种组合，开发企业将规模开发的优势，运用到了新的高度。

2）资金需求量大，投资门槛高

在过去的综合体项目中，多数项目的投资额在40-100亿之间。而武汉中央文化区项目的总投资规模在500亿元，项目的投资门槛大幅提升。从竞争的角度来看，假如武汉中央文化区项目将会是未来综合体的发展方向，这对于参与者而言，门槛要求无疑是大幅提升了，对项目操盘者的融资能力、资金管理能力的要求也大幅提升。

3）以文化体验为核心

在过去的城市综合体项目中，一切规划和设计都是围绕购物中心进行的，购物中心为整个项目带来了人流，聚集了人气，是整个综合体项目的灵魂。而在武汉中央文化区项目规划中，购物中心的地位已经弱化了，更加强调的是“文化体验”的核心效应。

万达在整个项目中，规划了“楚河汉街”、“汉秀”剧场、电影文化主题公园、名人广场、大众戏台等文化旅游项目，万达广场只是其中的要素之一。通过文化、旅游的参与性和体验性，有效对冲了电子商务的发展对传统购物方式的冲击。

万达广场这种以“文商旅”为核心的地产开发模式，一方面迎合政府意愿，提升城市形象和城市商业水准，另一方面也为万达集团争取到分期拿地、土地出让价款、土地款支付形式等政策优惠，以低价获取政府核心地段土地，并借助政策优势拓宽万达品牌推广渠道。